5 Erfolgsstorys aus 120 Jahren Content Marketing

Content Marketing Beispiele aus 120 Jahren
Foto: djd/Marek Uliasz Fotolia
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Wer über Content Marketing spricht, wähnt sich meist einem innovativen, oder gar hippen Trend auf der Spur. Dabei ist die Idee, die Zielgruppe mit redaktionellen Inhalten ans Unternehmen zu binden, alles andere als neu. Lesen Sie hier fünf beeindruckende Beispiele aus über 120 Jahren Content-Marketing-Geschichte:

Neulich bei einem Kunden: Wir unterhielten uns über die verschiedenen Optionen, wie wir von djd ihm dabei helfen können, sein Produkt erfolgreich in Print- und Online-Medien zu platzieren. In diesem Zusammenhang fiel von unserer Seite auch mehrfach der Begriff „Content Marketing“. Das kam beim Kunden zunächst gar nicht gut an. „Ich stehe nicht so auf diese neumodischen Methoden“, war seine Reaktion.

Dieses Beispiel zeigt, dass hier vielfach noch ein Missverständnis vorliegt. Bei vielen Kommunikationsverantwortlichen herrscht offensichtlich die Meinung vor, Content Marketing sei halt so ein Mode-Hype der Marketingindustrie. Und Hypes verschwinden für gewöhnlich genauso schnell wieder, wie sie gekommen sind.

Gerade mittelständische Kunden haben weder Zeit noch Geld, sich mit solch vorübergehenden Modeerscheinungen aufzuhalten. Was ich gut verstehen kann. Doch hier liegt der Fall etwas anders: Richtig ist, dass Content Marketing als Begriff erst in den letzten Jahren so richtig populär geworden ist. Fakt ist aber auch, dass die Grundidee des Content Marketing keineswegs eine vorübergehende Welle ist, sondern eine lange Tradition aufweist. Genau genommen reicht sie bis ins 19. Jahrhundert zurück.

Ich zeige Ihnen hier 5 spannende historische Beispiele. Sie belegen, wie es schon vor vielen Jahrzehnten Unternehmen gelungen ist, ihre Kunden und Interessenten auf redaktionelle, nichtwerbliche Weise erfolgreich an sich zu binden.

1. John Deere und seine Ackerfurche

Der geografische Ausgangspunkt in der Geschichte des Content Marketing wird gemeinhin in Illinois/USA verortet. Dort brachte 1895 der US-amerikanische Traktoren- und Landmaschinenhersteller John Deere ein Kundenmagazin mit dem Namen „The Furrow“ (auf Deutsch: „Die Ackerfurche“) heraus.

Das für die damalige Zeit revolutionär Neue: Statt marktschreierischer Botschaften zu den Produkten von Deere informierte das Magazin seine Leser über neue Trends und Methoden, um besser (land-)wirtschaften zu können. Natürlich wurden in diesem Zusammenhang auch die Einsatzmöglichkeiten von Deere’s neuester Agrartechnologie vorgestellt, aber dieser Aspekt stand nicht im Vordergrund. Ein Konzept, das für Deere äußerst nachhaltig funktionierte, denn: „The Furrow“ gibt es auch heute noch . Über 120 Jahre später ist das Magazin mit einer Gesamtauflage von 1,5 Mio. die erfolgreichste Agrarpublikation der Welt.

2. Dr. Oetker: Mit Kochrezepten zum Markterfolg

Nicht nur in den USA, auch in Deutschland gab es Ende des 19. Jahrhunderts erste Content-Marketing-Pioniere. Allen voran der Apotheker Oetker. Er begann bereits 1891, auf seine Backpulver-Tütchen redaktionellen Content zu platzieren, in Form von Backrezepten.

20 Jahre später erweiterte er dieses Konzept, indem er das erste Dr. Oetker Schulkochbuch herausbrachte. Auch hier ging es nicht in erster Linie darum, Oetker-Produkte zu bewerben. Vielmehr enthielt das Buch Tipps zur Haushaltsführung, über die Lagerung von Lebensmitteln bis hin zur Finanzplanung und Organisation des Alltags.

Auch dieses Content-Konzept hat sich bis zum heutigen Tag erhalten: über 100 Jahre nach seiner Erstauflage ist das Oetker Schulkochbuch mit über 19 Millionen verkauften Exemplaren immer noch das erfolgreichste Kochbuch Deutschlands.

Backpulver Dr. Oetker

Content Marketing um 1893: Rezepte auf Dr. Oetkers Backpulver-Tütchen Foto: © Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG

3. Michelin: Reisen und speisen statt bloß Reifen

Um 1900 herum wird auch in Frankreich ein spannendes Kapitel Content-Marketing-Geschichte geschrieben: Die Brüder Michelin, schon seit einigen Jahren mit der Produktion von Autoreifen beschäftigt, bringen den ersten „Guide Michelin“ heraus. Zunächst handelt es sich hierbei um ein DIN-A6-Heftchen, das gratis an die Kunden ausgeteilt wurde. Der Inhalt: praktische Tipps für Autofahrer sowie zahlreiche Ausflugstipps in die entlegendsten Orte Frankreichs. Michelins Hintergedanke damals: Man muss den Menschen überhaupt erst einmal Anregungen geben, welche interessanten Gegenden sich mit dem neuen Fortbewegungsmittel namens Auto plötzlich erschließen lassen.

1926, der Guide Michelin war inzwischen längst kostenpflichtig geworden, folgte die Integration von systematischen Restaurantbewertungen. Was das alles mit dem eigentlichen Reifengeschäft zu tun hat? Möglicherweise war die Überlegung im Hause Michelin ja folgende: „Wenn die Menschen nach der Restaurant-Recherche zu neuen Restaurants im ganzen Land fahren, dann nutzen sch ihre Reifen ab. Und wenn sie abgenutzt sind, kaufen sie unsere Reifen, weil sie unsere Marke durch die regelmäßige Nutzung unseres Restaurantführers bestens kennen.“ Wie auch immer: Der Guide Michelin entwickelte sich zu dem weltweit bekannten Gourmetführer, ist für sich genommen profitabel und zahlt gleichzeitig  positiv auf die Gesamtmarke Michelin ein.

Eine ähnliche Erfolgsgeschichte gelang übrigens später der irischen Brauerei Guinness, die 1955 erstmals ein Buch mit teils skurrilen Weltrekorden herausbrachte: das Guinness-Buch der Rekorde. Auch hier gelang es dem Unternehmen, jenseits des eigentlichen Kerngeschäfts und allein durch interessanten und unterhaltsamen Content ein profitables Zusatzgeschäftsfeld zu errichten, das gleichzeitig die Kernmarke stärkt.

4. Procter & Gamble: Die Erfindung der Soap Opera

Auch die Soap Opera ist eine Erfolgsgeschichte des Content Marketing. Es war der US-amerikanische Seifen- und Waschmittelhersteller Procter & Gamble, der 1937 auf die Idee kam, zunächst Radiosendungen und ab den 1950er Jahren auch Fernsehproduktionen zu finanzieren. Inhaltlich hatten diese Sendungen nichts mit Waschmitteln, Windeln oder Hygieneartikeln zu tun. Aber sie waren so konzipiert, dass sie sich primär an die Zielgruppe der Hausfrauen richteten – und somit Procter & Gamble ein ideales Content-Umfeld für ihre eigenen Werbespots boten.

5. Nike: Mit Broschüren den Jogging-Hype entfacht

Eine weitere historische Erfolgsgeschichte, die auf den Prinzipien des Content Marketing basiert, ist die von Bill Bowerman, Gründer des US-amerikanischen Sportartikelherstellers Nike. Bowerman hatte in den 1960er-Jahren in Neuseeland eine Jogging-Gruppe kennengelernt. Fortan war er von der Idee begeistert, in seinem Heimatland USA den Dauerlauf als traditionelles Fitnessprogramm zu etablieren. In der Folgezeit veröffentlichte er daher zahlreiche Artikel und Broschüren über das Joggen. In keiner dieser Veröffentlichungen machte Bowerman Werbung für irgendwelche Produkte. Vielmehr ging es ihm darum, die Idee „Jogging als Fitnesstraining für Jedermann“ zu transportieren und somit bei seinen Lesern eine Bewusstseins- und Verhaltensänderung zu bewirken. Damit trug Bowerman ganz wesentlich zum Jogging-Boom der 1970er Jahre bei. Die Folge: Die Nachfrage nach Joggingschuhen explodierte und Bowerman’s Firma Nike erzielte Millionenumsätze.

Fazit

Soweit ein kurzer Abriss über rund 120 Jahre Content-Marketing-Geschichte (der Begriff „Content Marketing“ ist übrigens erst um die Jahrtausendwende aufgekommen). Die Liste an erfolgreichen Content-Marketing-Beispielen aus den Vor-Internet-Zeiten ließe sich noch beliebig fortsetzen. Ihnen allen ist gemein, dass es jeweils gelungen ist, Kunden und Interessenten durch spannende und relevante Inhalte ans Unternehmen zu binden.

Natürlich – und dies erklärt den aktuellen Content-Marketing-Boom – haben sich mit der fortschreitenden Digitalisierung die Spielarten und Einsatzmöglichkeiten des Content Marketing noch einmal deutlich erweitert. Doch sollten Sie nicht den Fehler begehen – wie es in meinen Augen heutzutage allzu oft geschieht – Content Marketing (unausgesprochen) als reines Online-Marketing-Instrument zu betrachten. Wie die obigen Beispiele zeigen, sind auch mit klassischen Medien beeindruckende und äußerst nachhaltige Content-Marketing-Erfolge zu erzielen.

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Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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