3 Praxisfallen, die Sie als Content Marketer umgehen sollten

Praxisfallen Content Marketing umgehen
Foto: djd/thx
Print Friendly, PDF & Email

Content Marketing ist in aller Munde. Daher haben mittlerweile viele, auch mittelständische Unternehmen diesen spannenden Marketingansatz in ihren Arbeitsalltag integriert. Doch bei der ganz konkreten Umsetzung tun sich zum Teil noch erhebliche Lücken auf. Erfahren Sie, wie Sie diese füllen können.

Vor kurzem berichtete ich in diesem Blog von der aktuellen Basisstudie des Content Marketing Forums. Diese Studie belegte, dass das Content Marketing mittlerweile in vielen deutschen Unternehmen einen hohen Stellenwert einnimmt. Nun ist eine neue Studie, diesmal von der PFH Private Hochschule Göttingen, veröffentlicht worden. Datenbasis sind die Antworten von 165 befragten Unternehmen unterschiedlicher Größe und Branchenzugehörigkeit.

Die Ergebnisse der oben genannten Basisstudie finden sich darin in ihrer Grundtendenz bestätigt: Content Marketing stellt mittlerweile bei mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen einen festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation dar – Tendenz weiter steigend. Die aktuelle Studie geht allerdings noch einen Schritt weiter und der Frage nach, wie die Unternehmen Content Marketing ganz praktisch umsetzen: von der Strategie-Entwicklung über die Content-Erstellung bis hin zum Controlling. Und dabei wird deutlich, an welchen Stellen sich die Unternehmen noch besonders schwer tun. So möchte ich Ihren Blick insbesondere auf drei Problemfelder lenken, die im Arbeitsalltag zu Fallen werden können:

1. Praxisfalle: Die richtige Content-Aufbereitung  

Auf die Bitte der Göttinger Forscher, die Qualität ihrer Content-Aufbereitung zu beurteilen, gab mehr als die Hälfte aller Befragten an, lediglich mäßig oder gar nicht zufrieden zu sein. Hier besteht also offensichtlich noch Optimierungsbedarf. Nun ist zu hinterfragen, welche Erwartungen die Unternehmen an ihren Content stellen. Sind sie beispielsweise erst dann zufrieden, wenn in mindestens jedem zweiten Satz der Firmen- oder Produktname auftaucht?

In diesem Falle läge das Problem woanders, nämlich in einer falschen Erwartungshaltung. Denn insbesondere wenn es um die Veröffentlichung in Earned Media – der Königsklasse des Content Marketing – geht, kann diese nur gelingen, wenn man das Namedropping sparsam betreibt.

Möglicherweise speist sich aber die Unzufriedenheit über die Content-Aufbereitung auch daher, dass sich die befragten Unternehmen wünschen, dass die eigentliche Botschaft in eine mitreißende Story mit attraktiveren Überschriften und einer spannenderen Einleitung eingebettet wird. In diesem Fall mag man den Befragten zurufen: Jawohl, genau das sollte der Anspruch an guten Verbraucher-Content sein!

Allerdings setzt dies ein hohes Maß an redaktionellem Know-how, Kreativität und Erfahrung voraus. Auch ist es beim Content Marketing essenziell, die firmenbezogene Sichtweise abzulegen und kompromisslos die Interessen des Lesers in den Mittelpunkt zu stellen. Gerade dies fällt vielen Unternehmen schwer und gerade deshalb macht sich hier oft die Einbeziehung von externen Dienstleistern bezahlt.

Wir von djd stellen zum Beispiel immer wieder fest, dass es uns dank unserer unbelasteten Herangehensweise sowie der über 25jährigen Themenmacher-Erfahrung gelingt, die Kundenbotschaft in einen ganz neuen Kontext zu stellen. Einen Kontext, auf den das Unternehmen selbst möglicherweise gar nicht gekommen wäre.

2. Praxisfalle: Erfolgsmessung

Nach wie vor tun sich viele Unternehmen schwer damit, die Ergebnisse und Erfolge ihrer Content-Marketing-Maßnahmen standardisiert und/oder regelmäßig nachzuhalten. 50 % der in der PFH-Studie befragten großen und 83 % der kleinen Unternehmen gaben an, keine oder nur eine unregelmäßige bzw. nicht standardisierte Erfolgsmessung zu betreiben.

Dabei ist ein Erfolgs-Controlling von Content-Marketing-Maßnahmen im Sinne eines funktionierenden strategischen Ansatzes nicht nur nötig, sondern auch durchaus möglich. Wir von djd weisen unseren Kunden tagesaktuell die erzielten Printveröffentlichungen und die damit verbundenen Gesamtauflagen aus (inklusive Screenshots der Publikationen). Gleiches gilt für OnlineVeröffentlichungen: Auch hier erhält der Kunde ein tagesaktuelles Reporting über sämtliche erzielten Klicks oder Videoabrufe.

3. Praxisfalle: Bewertung der Medialeistung

Auch dieser Aspekt hat mit dem Thema „Erfolgsmessung“ zu tun. Die Unternehmen wurden im Rahmen der PFH-Studie befragt, ob sie die Effekte ihrer Content-Marketing-Strategie in Form eingesparter Medialeistungen bewerten. Die überwiegende Mehrheit (ca. 70 %) antwortete mit einem klaren „nein“. Nur eine kleine Minderheit der befragten Unternehmen (< 5 %) gab an, hierfür regelmäßige und standardisierte Verfahren einzusetzen. Auch hier können spezialisierte Content-Marketing-Dienstleister Abhilfe schaffen. Wir weisen beispielsweise unseren Kunden automatisch zu allen realisierten Printveröffentlichungen den entsprechenden Anzeigen-Äquivalenzwert (AÄW) aus.

Dieser gibt an, was eine Anzeige in der entsprechenden Artikelgröße bei dem jeweiligen Medium gekostet hätte. Zwar handelt es sich hierbei um einen Näherungswert, gleichwohl werden anhand des AÄW die beachtlichen Kostenvorteile von Content-Marketing-Maßnahmen gegenüber klassischer Werbung deutlich. Ein wichtiger Aspekt, der ohne entsprechende Kennzahlen allzu leicht „unter den Tisch“ zu fallen droht.

Fazit

Wie die jüngste Studie der PFH Private Hochschule Göttingen zeigt, ist Content Marketing im Marketing-Alltag vieler Unternehmen angekommen. Doch der Blick auf die konkrete praktische Umsetzung offenbart noch etliche Lücken – insbesondere bei kleinen und mittelständischen Unternehmen. Dieser Befund hat weniger mit der Content-Marketing-Materie an sich zu tun. Vielmehr dürfte er der Tatsache geschuldet sein, dass es vielen Unternehmen an den erforderlichen personellen Kapazitäten fehlt und/oder das notwendige Know-how erst noch aufgebaut werden muss. Vor diesem Hintergrund kann sich die Einbindung eines externen, erfahrenen Content-Marketing-Dienstleisters mehr als lohnen. Sie möchten mehr darüber erfahren? Nehmen Sie gern mit uns Kontakt auf.

 

Merken

Merken

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 30 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

Das könnte Dich auch interessieren …