3 Tipps für Content Marketing statt Produktkommunikation

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Foto: djd/thx
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„Ich würde ja gerne, aber mir fehlen die Inhalte“ – so in etwa lautet der Tenor mancher Kommunikationsverantwortlicher, wenn wir sie auf das Thema Content Marketing ansprechen. Wir hingegen behaupten: Nahezu jedes Unternehmen kann aus einem reichen Fundus interessanter Themen schöpfen. Man muss sie nur entdecken.

Content Marketing statt Produktkommunikation

Der erste Schritt zu guten Inhalten und somit auch zu gutem Content Marketing ist vielleicht der schwerste. Er führt nämlich erst einmal weg von Ihrem Produkt, von Ihrem Unternehmen und somit vermutlich auch weg von Ihren bisher üblichen Kommunikationsmethoden. Dieser Schritt ist aber notwendig, um spannende Geschichten erzählen zu können, die für Ihre Zielgruppe relevant sind. Denn nur dann erreichen Sie auch freiwillige Abdrucke in den  Printmedien (Earned Media) sowie Empfehlungen, Likes und Shares in der Online-Welt.

Verlassen Sie die Innensicht

Eigentlich passiert ja recht viel in Ihrem Unternehmen: Sie haben einen neuen Marketingleiter, Ihr Produkt hat eine neue Verpackung oder vielleicht ein erweitertes Bauteil. Für Ihr Unternehmen sind das alles wichtige Ereignisse, Informationen und Geschichten, sprich: Content. Aber interessiert es auch die Öffentlichkeit, Ihre potenziellen Kunden, Leser und Social-Media-Fans?
Versuchen Sie, sich aus der Unternehmensperspektive zu lösen: Betrachten Sie das, was Sie tun, einmal von außen: Welchen Nutzen bietet Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dem potenziellen Leser? Wie machen Sie deren Leben leichter und/oder besser?
Damit haben Sie diesen wichtigen ersten Schritt getan, auf dem Weg zu relevantem Content für Ihre Zielgruppe.

Hilfe, ich habe nichts zu erzählen!

Doch, das haben Sie – ganz sicher. Vielleicht befinden sich die spannendsten Inhalte auch so nahe vor Ihren Augen, dass Sie sie gar nicht bemerken. Oder es sind so viele, dass Sie den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen. Auch hierbei hilft der eben beschriebene Perspektiv-Wechsel.

Zugegeben, nicht jedes Thema ist bei den Medien gleichermaßen beliebt. Es gibt dankbare Themen, die Ihnen von den Redakteuren „da draußen“ geradezu aus den Händen gerissen werden. So braucht sich vermutlich die Presseabteilung von Apple keine Sorgen über hinreichende Publicity zu machen, sobald es irgendwelche Neuigkeiten über das bevorstehende neue iPhone-Modell gibt. Und es gibt sperrigere Themen, bei denen man sich redaktionell schon etwas einfallen lassen muss, um die Medien von der Relevanz zu überzeugen. Aber auch für solche Themen gibt es Lösungen. Drei davon möchten wir Ihnen hier vorstellen:

Lösung 1: Um die Ecke denken

Oft lohnt es sich, online, in den sozialen Netzwerken und auf Youtube umzusehen und umzuhören, was über Sie, Ihre Produkte und Ihr Unternehmen gesprochen wird. Daraus ergeben sich oft spannende neue Themenansätze, auf die Sie selbst so vermutlich gar nicht gekommen wären. Oder fragen Sie Ihre Freunde, Bekannte und Familie, was sie mit Ihrem Produkt oder Thema assoziieren.
Wichtig dabei: Seien Sie offen! Möglicherweise passt das, was Sie zu hören und zu sehen bekommen, so gar nicht in Ihren Marketingplan oder Ihre Produkt-Kommunikationsrichtlinien. Gut so! Nehmen Sie diese neuen Ansätze und Perspektiven als wertvolle Anregungen an, und entwickeln Sie daraus frische Ideen für Ihre Content-Marketing-Kommunikation.

Lösung 2: Kunden-Feedback nutzen

Nutzen Sie die Rückmeldungen, die Ihnen Ihre Kunden freiwillig geben – seien sie positiv oder negativ. Durchstöbern Sie Rezensionen, Kunden-E-Mails, Call-Center-Fragen – kurz: alle Feedbacks, derer Sie habhaft werden können. Aus diesen Informationen lassen sich vielfältige Themenansätze extrahieren. Hier drei Beispiele:

  1. Help Content: Falls Sie merken, dass Ihre Kunden oder Interessenten immer wieder dieselben Fragen oder Probleme zu Ihrem Produkt oder Dienstleistung haben, greifen Sie das auf: Machen Sie daraus eine FAQ-Liste, übersichtlich bebilderte Anleitungen oder auch Praxistipps in Form einer Infografik.
    Wichtig hierbei: Stellen Sie sicher, dass diese Erklärungen außerhalb Ihres Unternehmens auch tatsächlich verstanden werden. Fragen Sie hierzu gegebenenfalls eine neutrale Person.
  2. Relevante Lösungen: Anhand von positiven Kundenrückmeldungen erfahren Sie, wo Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung den maximalen Nutzen entfaltet. Manchmal an Stellen, die Sie so vielleicht gar nicht vermutet hätten. Aus diesem “Aha-Moment” lassen sich wunderbare Ideen und Ansätze für neuen Content generieren.
  3. Kreativer Content: Haben Ihre Kunden originelle Anwendungsmöglichkeiten für Ihre Produkte entdeckt? Benutzen sie sie vielleicht anders als von Ihnen ursprünglich beabsichtigt? Freuen Sie sich darüber! Und machen Sie nicht den gleichen Fehler wie das schwedische Möbelhaus Ikea vor einiger Zeit: Das rigorose Vorgehen gegen die Betreiberin von www.ikeahackers.net, die auf Ihrem Blog Ideen für kreative Umbauten der Ikea-Möbel sammelte, brachte dem Unternehmen viel negative Publicity ein. Besser ist es, die Ideen solcher Multiplikatoren aufzugreifen, mit eigenem Content zu unterstützen und zu bereichern, oder diese sogar über eine Kooperation in die eigene Kommunikationsstrategie einzubinden.

Lösung 3: Content-Quellen im eigenen Unternehmen finden

Wie erwähnt, liegt das Gute manchmal sehr viel näher als gedacht. Hier ein paar Tipps, wie Sie innerhalb Ihrer eigenen Firmenwände wahre Content-Schätze heben können:

  1. Fragen Sie Ihre Experten: Kennen Sie sie auch? Die verdienten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die seit vielen Jahren bei Ihnen im Unternehmen arbeiten. Sie sind hochspezialisiert, erfahren, aber eher unauffällig? Solche Mitarbeiter können eine wahre Fundgrube für spannende Inhalte sein. Man muss sie nur mal fragen. Oft sprudeln dann regelrecht die Informationen nur so aus ihnen heraus.
  2. Fragen Sie Ihren Kunden-Support: Kaum jemand hat mehr und intensiver mit Ihren Kunden zu tun, wie Ihr Kunden-Support oder Ihre Kunden-Hotline. Hier können Sie erfahren, wo Ihrer Zielgruppe wirklich der Schuh drückt. Und oftmals sind solche Kundenerlebnisse in spannende und lebensnahe Geschichten eingewoben. Verbraucherorientierter geht es nicht.
  3. Nutzen Sie interne Daten: Keine Angst, dies ist kein Aufruf, irgendwelche Betriebsgeheimnisse zu veröffentlichen. Vielmehr geht es darum, zu prüfen, ob Sie in Ihrem Hause mit Daten operieren, die – entsprechend aufbereitet – für Ihre Zielgruppe einen spannenden Mehrwert bieten könnten. Ein Beispiel aus eigener Erfahrung: Über unsere Online-Plattform Pressetreff.de bieten wir Journalisten vielfältigen Verbraucher-Content zum Download an.
    Auf diese Weise können wir auch feststellen, nach welchen Schlüsselbegriffen die Journalisten bevorzugt suchen. Irgendwann einmal kam dann jemand von uns auf die Idee, eine Hitliste der 20 oder 50 meist angefragten Suchbegriffe zu erstellen und im Rahmen unseres Blogs zu veröffentlichen. Mit durchschlagendem Erfolg: Der Blogbeitrag zählt bis heute zu den am meisten geklickten Contents auf themenmacher.de.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie Content-Schätze im eigenen Unternehmen heben können? Dann melden Sie sich doch zu unserem kostenlosen Webinar an. Hier erklären wir Ihnen wie’s geht und präsentieren weitere Ideen sowie Beispiele aus der Praxis. Und natürlich sind auch Ihre Fragen willkommen.

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Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 20 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt-Expertise auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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