10 Gründe für einen Corporate-Blog

Ein Corporate-Blog unterstützt das Content Marketing.
Foto: djd/thx
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Haben Sie sich schon mal überlegt, im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Strategie einen Corporate-Blog zu starten? Vielleicht zögern Sie: „zu teuer“, „zu zeitaufwändig“, „bringt nix“, so die wesentlichen Argumente. 10 Gründe, warum Sie es durchaus wagen sollten, lesen Sie hier.

Corporate-Blog ist nicht gleich Corporate-Blog

Um möglichen Missverständnissen vorzubeugen, sollten wir zunächst klären, was wir unter einem Corporate-Blog verstehen. Je nach Ziel und Gestaltung gibt es nämlich unterschiedliche Ausprägungen. Wikipedia unterscheidet beispielsweise neun verschiedene Blogtypen: So gibt es die oft zeitlich befristeten Produkt-, Kampagnen- oder Projektblogs, die sich ausschließlich mit Informationen rund um das jeweilige Projekt beschäftigen.

Oder den sogenannten Beziehungsblog, der vom ganz normalen Firmenalltag berichtet, um somit der interessierten Leserschaft die menschelnde Seite des Unternehmens näher zu bringen. Und es gibt den Themenblog, bei dem das bloggende Unternehmen ein definiertes Gebiet abdeckt, um somit über seine Produkte hinaus Kompetenz zu beweisen. Da wir mit unserem Themenmacher-Blog einen Themenblog betreiben, beziehen sich unsere zusammengefassten Erkenntnisse primär auf diesen Blogtypus.

Keine leichte Entscheidung zum Corporate-Blog

Bevor wir uns Mitte 2014 entschlossen ein Blog zu starten, waren wir uns nicht sicher, ob es wirklich eine gute Idee sei. Also regelmäßig redaktionellen Content zu produzieren und Ihnen zur Verfügung zu stellen. Einwände und Bedenken gab es genug: Da war der hohe Zeitaufwand für die redaktionelle Erstellung. Oder die Ungewissheit, ob das, was wir zu bloggen haben, unsere Zielgruppe überhaupt erreicht und interessiert. Und natürlich auch die Zweifel, ob es für all den Aufwand und die Mühe einen messbaren Return on Invest gibt.

Und trotzdem haben wir uns auf das Abenteuer eingelassen und den Themenmacher-Blog ins Leben gerufen. Rund 70 Blogbeiträge  ziehen wir ein erstes Zwischenfazit: Viele der ursprünglichen Bedenken haben sich bewahrheitet. Ja, es kostet viel Zeit und Aufwand redaktionelle Beiträge zu erstellen. Insbesondere da sie einen hohen Qualitäts- und Nutzwertanspruch erfüllen sollen. Und: Nein, man kann nicht eindeutig evaluieren, was uns konkret der Blog bisher „gebracht“ hat.

Dennoch haben wir unseren Entschluss zum Bloggen bis zum heutigen Tage nicht bereut. Im Gegenteil! Hier aus unserer Sicht die 10 wichtigsten Gründe, die vielleicht auch Sie zu überzeugten Corporate-Blogger werden lassen:

1. Positionieren Sie sich mit einem Corporate-Blog als Experte

Corporate-Blogs sind eine ideale Möglichkeit, Ihr Themengebiet nach allen Regeln der Kunst Woche für Woche aus unterschiedlichen Perspektiven zu beleuchten. Für die Zielgruppe – egal, ob Unternehmen oder Verbraucher – senden Sie damit ein klares Signal aus: Ihr Unternehmen hat auf diesem Gebiet etwas zu sagen und ist somit Experte. Hierzu ist es wichtig, dass Sie sich von vornherein genau überlegen, welches Themengebiet Sie abdecken möchten.

Ich empfehle Ihnen, das Feld eher eng abzustecken, also wirklich eine klar umrissene Nische zu bedienen. Gerade für mittelständische Unternehmen bieten Nischen hervorragende Chancen, sich zu positionieren. Die in diesem Zusammenhang vielfach geäußerte Sorge, nach kurzer Zeit keine Ideen für weitere Blogbeiträge zu haben, erweist sich meist als unbegründet. Sie werden feststellen: Selbst aus vermeintlich engen Nischenthemen lassen sich mit ein bisschen Fantasie immer wieder neue Aspekte herausholen und nutzerrelevant aufbereiten.

2. Steigern Sie die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens

Wie oft ändert sich der Content auf Ihrer Firmen-Homepage? Vermutlich nicht so häufig, oder? Derart statische Websites sind ziemlich uninteressant für Google & Co. Wenn Sie jedoch nun regelmäßig neue Blogbeiträge ins Netz stellen, erhöhen Sie sukzessive die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens im Web. Spätestens nach einem Jahr werden Sie feststellen: Wenn Sie die für Sie relevanten Suchbegriffe bei Google eingeben, rankt Ihr Unternehmen schon sehr viel höher als zu Zeiten, als Sie einzig mit Ihrer Firmen-Homepage im Netz präsent waren.

3. Bespielen Sie im Blog Themen, die Sie anderswo nicht platziert bekommen

Ihr Firmenblog ist Ihre eigene Plattform. Sie allein entscheiden, welche Themen wann und wie veröffentlicht werden. Sie sind nur sich und Ihren Lesern gegenüber verantwortlich. Klassisches owned media also. Dadurch können Sie über das Blog auch Themen publizieren, die Sie über Fremdplattformen (earned Media) nie untergebracht bekommen. Sei es, weil das Thema zu speziell ist oder vielleicht, weil es sich um ein kontrovers diskutiertes Thema handelt, das zu publizieren sich ein externer Redakteur nicht trauen würde.

Und auch auf Ihrer Firmen-Homepage lassen sich manche Themen nicht so gut platzieren. Denn vielfach ist die Firmen-Website gar nicht wirklich auf redaktionellen Content ausgelegt. Oder sie ist sehr eng an die CI-Vorgaben geknüpft, sodass jeder Inhalt erst die Fachabteilung und dann die Rechtsabteilung durchlaufen muss, ehe er schließlich hoch offiziell von der Geschäftsführung abgesegnet wird. Da ermöglicht der Corporate-Blog eine sehr viel flexiblere und direktere Zielgruppenansprache.

4. Das Blog zwingt Sie, sich mit relevanten Fragestellungen intensiv auseinanderzusetzen

Ein Blogbeitrag sollte Ihrer Zielgruppe relevanten Mehrwert bieten. Um diese Nutzererwartung nicht zu enttäuschen, müssen Sie sich als Blogbetreiber genau überlegen, was Sie schreiben wollen. Bei Standardthemen, mit denen Sie tagtäglich zu tun haben, wird Ihnen das vermutlich leicht von der Hand gehen. Doch nicht selten bedarf es intensiver Überlegungen, um beispielsweise die “x besten Tipps” für ein Thema zusammenzutragen und aufzubereiten, dass sie für die Zielgruppe nachvollziehbar sind.

Lohn der Mühe: Aus dem sauberen Durchdenken und Verschriftlichen eines Sachverhalts können Sie selbst oft einen beachtlichen Erkenntnisgewinn ziehen, den Sie für Ihre weitere Arbeit nutzen können.

5. Das Blog ist ein ideales Einstiegsmedium für den Erstkontakt mit Ihrer Zielgruppe

Das Unternehmensblog ist eine hervorragende Kontakt-Möglichkeit zur Zielgruppe. Genauer genommen zu jenen Verbrauchern, die sich noch ganz am Anfang ihrer Customer Journey befinden. Stellen Sie sich vor, ein Verbraucher sucht im Internet nach einer Lösung und stößt hierbei im Rahmen einer Google-Recherche auf einen Ihrer Blogbeiträge. Und tatsächlich findet er in diesem Beitrag genau die Antwort, nach der er gesucht hat. Dann heißt es „1:0 für Sie“, denn Sie haben sich als kompetenter Problemlöser erwiesen. Mit nutzerrelevanten Inhalten haben Sie also einen neuen Interessenten gewonnen.

6. Mit Ihrem Corporate-Blog halten Sie regelmäßig Kontakt zu Ihrer Zielgruppe

Möglicherweise haben Sie nur selten Gelegenheit, mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Vielleicht weil Ihre Produktzyklen recht lang sind und es somit nur selten etwas Neues zu berichten gibt, was die Medien interessiert. Ihre Kunden werden sich auch nicht ständig mit Ihrem Produkt befassen, sondern vielleicht nur alle paar Jahre, wenn eine Ersatz-Anschaffung anfällt.

Stellen Sie sich also vor, Ihr potenzieller Kunde steht wieder unmittelbar vor einer Kaufentscheidung. Und ausgerechnet jetzt sind Sie bei ihm nicht auf dem Radar! Mit dem Unternehmensblog können Sie dem entgegen wirken. Denn damit verfügen Sie über einen Medienkanal, mit dem Sie permanent Ihre Zielgruppe mit frischen Informationsangeboten versorgen und sich immer wieder aufs Neue in Erinnerung rufen.

7. Blogs können gelegentlich zur Eigen-Promotion eingesetzt werden

Im Kern besteht das Blogprinzip darin, dass Sie Ihrer Zielgruppe regelmäßig nutzwertige „Content-Geschenke“ anbieten. Ihre Zielgruppe wird diesen Service in aller Regel wertschätzen und es Ihnen daher nicht verübeln, wenn Sie hierbei hin und wieder Ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen ins Spiel bringen. Wichtig hierbei ist vor allem dreierlei:

  • Sie sollten derartige Eigenpromotion-Anteile nur sparsam dosieren. Der redaktionelle Part Ihres Blogs sollte klar dominieren.
  • Platzieren Sie Hinweise so, dass sie zum Inhalt des jeweiligen Blogbeitrages gut passen. Schildern Sie beispielsweise ein für Ihre Zielgruppe relevantes Problem, geben Sie anschließend fünf Tipps zu dessen Lösung und schließen Sie den Blogbeitrag mit dem Hinweis ab, dass Sie zu diesem Thema ein entsprechendes Produkt anbieten. Ein solcher Hinweis wirkt in aller Regel nicht störend, vielmehr rundet er Ihren Beitrag sogar noch mit einem konkreten Problemlösungsvorschlag ab.
  • Sie sollten Ihre Eigenpromotion stets als solche kennzeichnen. Ihre Leser sollten immer genau wissen, woran sie bei Ihnen sind – wann sie es also mit redaktionellem und wann mit eher werblichem Content zu tun haben. Sonst kann die Vertrauensbildung gefährdet sein. Ein separater Absatz mit dem Vorabvermerk wie zum Beispiel „Hinweis in eigener Sache“ hilft hier weiter.

8. Mit einem Blog halten Sie auch Ihre Mitarbeiter auf dem Laufenden.

Stellen Sie sicher, dass nicht nur Ihre Zielgruppe, sondern auch Ihre Mitarbeiter das Corporate-Blog regelmäßig lesen. Auf diese Weise schaffen Sie sich nämlich mit dem Blog zugleich ein internes Kommunikationsinstrument. Natürlich sollten Sie keine Unternehmensinterna über Ihr Blog verbreiten. Aber durch die regelmäßige Lektüre Ihres Blogs kommen alle Mitarbeiter immer wieder mit den für Ihre Zielgruppe relevanten Fragestellungen in Berührung.

Mag sein, dass vieles davon für den einzelnen Mitarbeiter nicht neu sein wird. Aber überlegen Sie mal: Wie häufig stellen Sie hausintern Ihre Produkte vor, diskutieren mit der gesamten Belegschaft zentrale Fragestellungen oder erörtern aktuelle Entwicklungen? Vermutlich seltener, als es wünschenswert wäre. Durch die regelmäßige Lektüre Ihrer Blogbeiträge halten Sie alle Mitarbeiter auf Stand. Und wer weiß: vielleicht setzt ein Blogbeitrag hin und wieder sogar eine fruchtbare hausinterne Diskussion in Gang.

9. Mit Ihrem Blog steigern Sie Ihren Unternehmenswert.

Jeder Klick auf einen Ihrer Blog-Beiträge steigert Ihre Sichtbarkeit im Internet und somit letztlich Ihren Firmenwert. Das gilt auch für ältere Beiträge. Anders als in der Printwelt, wo ein Artikel, der vor einem Jahr irgendwo abgedruckt wurde, heute keine Wirkung mehr entfalten kann, ist Online-Content ein Asset, das für Sie mit jedem Klick ein Stück wertvoller wird. Insofern sollten Sie auch jede Stunde und jeden Euro, den Sie in Ihr Corporate-Blog stecken, nicht als Aufwand betrachten, sondern als eine strategische Investition.

10. Und ja, Sie können mit Ihrem Blog sogar direkt Ihren Umsatz steigern!

Wie bei allen Content-Marketing-Maßnahmen ist es beim Corporate-Blog vermutlich kaum möglich, den Return On Investment exakt in Euro und Cent zu bewerten. Dazu sind die Entscheidungswege der Kunden zu vielschichtig und laufen eher unterbewusst ab. Da lassen sich eindeutige Kausalitäten nur schwer herstellen. Wer also hofft, kurze Zeit nach Errichtung seines Unternehmensblogs deutliche Umsatzsteigerungen verzeichnen zu können, dürfte enttäuscht werden.

Bei uns zumindest war das nicht der Fall. In den ersten Monaten waren es primär positive Rückmeldungen von Usern, denen unser Blog gefiel oder die inhaltliche Fragen hatten. Daran konnten wir immerhin schon mal erkennen: unser Blog wird genutzt und kommt an. Und dann nach etwa einem halben Jahr war es soweit: Wir hatten unseren ersten Kundenauftrag erhalten, den wir eindeutig dem Blog zuordnen konnten!

Der Kunde teilte uns auf Nachfrage mit, dass er über den Themenmacher-Blog auf uns aufmerksam geworden sei. Da war unsere Freude groß! Seitdem kommt das immer wieder mal vor. Wir betrachten solche Ereignisse als schönes Geschenk. Mag sein, dass wir irgendwann auch in der Lage sein werden, dem Corporate-Blog echte und relevante Erlösbeiträge zuordnen zu können. Dieser Aspekt steht aber angesichts der neun zuvor genannten Vorteile bis auf weiteres nicht im Mittelpunkt unserer Zielsetzungen.

Fazit:

Corporate-Blogs sind ein ideales Instrument zur Ergänzung der firmeneigenen Content-Marketing-Strategie. Mit kaum einem anderen Tool können Sie Ihre Zielgruppe so flexibel und direkt mit nutzerrelevantem Inhalt adressieren. Oder anders ausgedrückt: Wenn Sie es mit Content Marketing wirklich ernst meinen, sollten Sie die Einführung eines Corporate-Blogs ernsthaft in Erwägung ziehen.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 20 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (Online, Print und TV) mit Schwerpunkt auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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