White Paper (Teil 1): So erstellen Sie Top-Content für Ihre Endverbraucher

Blank page in hands, billboard
Foto: djd/thx

Kommunikations-Profis haben vor Jahren ein neues Content-Marketing-Format für sich entdeckt, das in punkto Glaubwürdigkeit seinesgleichen sucht: Das White Paper. Bisher wurde es primär im B2B-Bereich eingesetzt. Schade eigentlich. Denn auch für die Endverbraucher-Kommunikation lassen sich White Paper perfekt nutzen…

Kein anderes Papier geht so über die Schreibtische wie White Paper

schreibt Michael A. Stelzner in seinem Buch „Writing White Papers – How to Capture Readers And Keep Them Engaged“. Und das gilt nicht nur für Schreibtische, sondern auch für die Festplatten: Als ich zur Vorbereitung dieses Blogbeitrages meine Dateiordner durchforstete, war ich erstaunt, wie viele White-Paper-pfd‘s sich dort im Laufe der Zeit als hochwertiges Recherchematerial angesammelt haben. In der Tat erfreut sich dieses Content-Format einer immer größeren Beliebtheit. Kein Wunder, bedient doch das White Paper das Bedürfnis nach kompaktem und zugleich fundiertem Wissen – nach Qualität, nach Daten, Fakten und sorgfältigen Analysen. Höchste Zeit also, dieses spannende und äußerst effektive Content-Marketing-Instrument einmal näher zu beleuchten.

Was ist ein White Paper?

Der Name ist zugegebenermaßen etwas irreführend, ist ein White Paper doch das genaue Gegenteil von einem leeren, weißen Stück Papier. Ursprünglich stammt der Begriff aus der Politik. Dort bezeichnet „White Paper“ oder „Weißbuch“ ein politisches Positionspapier, in dem Zahlen, Fakten und Hintergründe zusammengefasst werden. In den 1970er Jahren hat die Computerindustrie den Begriff White Paper übernommen und meinte damit Dokumente, die technische Innovationen erklären. Mit der zunehmenden Verbreitung des Internet wurde schließlich das White Paper vor einigen Jahren auch als Kommunikationsinstrument entdeckt – und zwar in nahezu allen Wirtschaftszweigen. Zusammengefasst verstehen wir also unter einem White Paperein Dokument, das in einer flüssigen Sprache ohne Marketingballast spezifische Themen behandelt: als (Fall-)Studie, Anwenderbeschreibung, Analyse oder Marktforschung.

Sind White Paper nicht nur etwas für den B2B-Bereich?

Zugegeben: Wenn Sie die Literatur oder das Internet durchforsten, stoßen Sie primär auf Artikel, die das White Paper als Kommunikationsinstrument innerhalb des B2B-Marketing beschreiben. Vermutlich herrscht vielfach die Meinung vor, nur Geschäftsleute nähmen sich die Zeit, vor wichtigen Kaufentscheidungen umfangreichere Dokumente durchzulesen. Doch diese Einschätzung ist falsch. Aus langjähriger Erfahrung wissen wir: Es gibt zahlreiche Themengebiete, für die auch Endverbraucher bereit sind, ein hohes Maß an Zeit und intellektueller Anstrengung zu investieren, um sich ausführlich darüber zu informieren. Das gilt freilich nicht für jeden Produktbereich: Vor dem Kauf eines Kaugummis, eines T-Shirts oder anderer low-interest-Produkte wird sich Ihr Kunde vermutlich keine zehnseitige Analyse durchlesen wollen. Wenn Sie es jedoch mit einem Produkt (oder einer Dienstleistung) zu tun haben, das

  • komplex und somit erklärungsbedürftig ist,
  • für den Verbraucher eine hohe finanzielle Investition darstellt und/oder
  • einen hohen Grad an persönlicher (emotionaler) Betroffenheit aufweist

ist dies ein idealer Kandidat für ein solches White Paper. Denken Sie beispielsweise an eine Einführung in die Aktienfonds-Anlage, einen umfangreichen Ratgeber zur veganen Ernährung oder auch eine Informationsschrift zu alternativen Formen der Bestattung. Wie Sie an diesen drei Beispielen schon erkennen, müssen Sie derartige Dokumente übrigens auch nicht zwingend als “White Paper“ titulieren. Je nach Zielgruppe sind Begriffe wie „Ratgeber“, „Broschüre“ oder „Guide“ mindestens genauso gut geeignet. An der Sache, am Konzept bzw. der Grundidee ändert sich dadurch nichts. Konzentrieren wir uns also im Weiteren auf den Einsatz eines White Papers als Content-Marketing-Instrument im Zusammenhang mit hochwertigen oder komplexen B2C-Produkten oder -Dienstleistungen.

Aufbau und Funktionsweise von White Papers

White Paper werden meist kostenlos als pdf-Dokument zum Download zur Verfügung gestellt. Das pdf-Format hat den Vorzug, dass es von den meisten Nutzern einfach und bequem heruntergeladen, von diesen aber nicht verändert werden kann. Voraussetzung für den Download ist in aller Regel, dass sich der Interessent mit Namen und eMail-Adresse, ggf. auch mit noch weiteren Daten (z.B. Adresse, Telefonnummer oder Beruf) registriert. Mit anderen Worten: Informationen gegen Kontaktdaten. Ein für beide Seiten fairer Deal, wie ich finde (vorausgesetzt natürlich, das White Paper ist tatsächlich hochwertig und die vom Nutzer preisgegebenen Daten entsprechen der Wahrheit).

Hinsichtlich des Umfangs von White Papers gibt es keine festen Vorgaben. In der Praxis haben sich allerdings Größenordnungen zwischen fünf und 15 Seiten bewährt. Gerade wenn wir vom B2C-Bereich sprechen, sollten Sie es hier nicht übertreiben. Bedenken Sie stets: Es gibt nur wenige Themen, die beim Endverbraucher ein so starkes Interesse hervorrufen bzw. eine so intensive persönliche Betroffenheit auslösen, dass er hierzu gleich ein ganzes Buch lesen möchte.

Hinsichtlich der inhaltlichen Ausgestaltung sind Ihnen beim White Paper kaum Grenzen gesetzt. Sie können Ihren Lesern Listen oder Tutorials, Bauanleitungen oder Zusammenfassungen, Studien oder Anwenderbeispiele bieten. Eines allerdings sollte allen White Paper gemein haben: Es sind Dokumente, die ihren Lesern komprimiertes und gut strukturiertes Expertenwissen vermitteln. Und damit sind sie perfekte Instrumente des Content Marketing.

Welche Vorteile bieten White Paper?

Im Vergleich zu zahlreichen anderen Content-Formaten bietet das White Paper insbesondere folgende vier Pluspunkte:

  1. Positionierung als Experte: Als Autor eines qualitativ hochwertigen White Papers werden Sie bzw. Ihr Unternehmen automatisch als Experte, Kompetenzträger oder gar Meinungsführer zu dem jeweiligen Thema wahrgenommen.
  2. Unterstützung des Verkaufsprozesses: Interessenten erhalten durch Ihr White Paper die Gelegenheit, sich bereits fundiertes Wissen zu Ihrer Problemlösung anzueignen, noch bevor sie mit Ihrem Unternehmen bzw. Ihren Verkäufern auch nur ein einziges Wort gewechselt haben. Ein interessierter potenzieller Kunde, der sich gut auskennt, ist oft die beste Basis für einen erfolgreichen Verkauf!
  3. White Paper sind Lead-Generatoren: Indem Sie Ihr White Paper im Austausch gegen die Kontaktdaten des Interessenten zur Verfügung stellen, gewinnen Sie mit jedem Download einen Lead. Damit steigen Ihre Chancen beträchtlich, hieraus früher oder später auch einen zahlenden Kunden zu generieren.
  4. White Paper haben eine lange Lebenszeit: White Paper sind kein „Ex- und hopp“-Instrument, sondern wirken langfristig. Selbst ein Jahr nach ihrer Erstveröffentlichung lassen sich oftmals noch erstaunliche Downloadzahlen erzielen. Die hohe Content-Qualität, die oft zeitlosen Inhalte sowie die Verbreitung über die sozialen Netzwerke machen’s möglich.

 

7 Tipps zur Erstellung eines White Papers

Machen wir uns nichts vor: Die Erstellung eines White Papers ist aufgrund seines Umfangs und des hohen qualitativen Anspruchs ein dickes Brett. Daher ist es wichtig, dass Sie die wesentlichen Do’s und Don’ts kennen, damit sich am Ende all Ihre Mühen auch tatsächlich auszahlen. Wir haben Ihnen daher die aus unserer Erfahrung sieben wichtigsten Punkte zusammengestellt:

1. Definieren Sie zunächst Ziel und Leserschaft!

Bevor Sie sich ans Werk machen, sollten Sie genau durchdenken, welches Ziel Ihr White Paper verfolgen soll und wer demzufolge Ihre Adressaten sind. Möchten Sie beispielsweise Menschen ansprechen, die sich schon recht gut mit Ihrem Thema auskennen oder richten Sie sich mit Ihrem Dokument eher an Laien? Die Antwort auf diese Frage hat unmittelbare Auswirkung auf den Stil, die Leseransprache sowie die optische Aufbereitung Ihres White Papers. Hilfreich ist es, wenn Sie bei der Zielgruppendefinition bereits auf hausintern definierte Personas zurückgreifen können.

2. Sorgen Sie für Nutzwert!

Als regelmäßige Leser dieses Blogs werden Sie es möglicherweise nicht mehr hören (bzw. lesen) können. Aber natürlich gilt auch und gerade für das White Paper: Nutzwert, Nutzwert, Nutzwert. Stellen Sie also das Leserinteresse, in der Regel ein ganz konkretes Kundenproblem, in den Mittelpunkt und erläutern Sie zunächst allgemein und dann immer spezifischer Ihren Lösungsvorschlag. Bleiben Sie so nahe wie möglich in der Erlebniswelt Ihrer Zielgruppe. Verzetteln Sie sich also weder in für den Leser überflüssigen Details noch in nichtssagenden Worthülsen. Jede einzelne Seite, jeder Absatz Ihres White Papers muss sich für Ihren Leser, der immerhin seine wertvolle Zeit für Ihren Content opfert, lohnen.

3. Vermeiden Sie eine werbliche Darstellung!

Widerstehen Sie der Versuchung, aus dem White Paper eine Werbebroschüre für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu machen. Der Schuss geht nach hinten los. Der Leser eines White Papers erwartet nützliche Informationen und Ratschläge für ein bestimmtes Thema und keine unverhohlene, direkte Werbung für ein Produkt. Dass wir uns nicht falsch verstehen: Natürlich dürfen und sollen Ihr Unternehmen bzw. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im Dokument vorkommen. Jedoch immer nur als Teil der Lösung, nicht jedoch als Thema selbst.

4. Achten Sie auf hohe inhaltliche Qualität!
Dieser Punkt umfasst dreierlei: die Fakten, die Sie kommunizieren, den Schreibstil und die Rechtschreibung.

  • Sorgen Sie dafür, dass die von Ihnen präsentierten Inhalte fachlich stimmen. Nennen Sie Ihre Quellen (am besten in Form von Fußnoten) und untermauern Sie Ihre Thesen mit nachprüfbaren Zahlen, Daten und Fakten.
  • Stellen Sie sicher, dass der Text auch stilistisch journalistischen Ansprüchen genügt. Vermeiden Sie Bandwurmsätze oder schiefe bzw. nicht passende Metaphern ebenso wie Fachchinesisch oder Marketing-Sprech.
  • Achten Sie auf eine fehlerfreie Rechtschreibung und Interpunktion. Nichts ist ärgerlicher als ein inhaltlich brillanter Text, dem jedoch allein deshalb vom Leser jegliche Seriosität abgesprochen wird, weil sich auf jeder Seite zwei oder drei Tippfehler „eingeschlichen“ haben. Lassen Sie daher Ihr Dokument unbedingt von einem orthografisch geschulten Dritten Korrektur lesen.

5. Sorgen Sie für gute Lesbarkeit!

Wie bereits erläutert, ist ein White Paper recht lang und enthält z.T. komplexe Sachverhalte. Da sollten Sie Ihrer Zielgruppe das Lesen so einfach wie möglich machen. Hierzu folgende Tipps:

  • Wählen Sie Ihre Überschriften mit Bedacht. Headlines wie „10 Tipps für das Anlegen eines perfekten Kräutergartens“ oder „So finden Sie die richtige Schulform für Ihr Kind“ versprechen dem Leser von vornherein einen Mehrwert, machen Lust auf den Text und laden zum Teilen ein (wichtig ist natürlich, dass Sie das Headline-Versprechen im Text auch halten können).
  • Strukturieren Sie den Text sorgfältig in viele kleine Absätze.
  • Arbeiten Sie, wo immer es sich anbietet, mit Aufzählungen, Bullet-Points und Kurzzusammenfassungen in der Randspalte. All dies hilft Ihren Lesern, sich in Ihrem White Paper schnell zu orientieren und es ggf. auch erst einmal grob zu überfliegen.

6. Achten Sie auf ein ansprechendes Design!

Die hohe inhaltliche Qualität Ihres Dokuments sollte sich auch in der Optik widerspiegeln. Wie allgemein im Leben ist auch beim White Paper der erste Eindruck oft prägend. Daher ist ein professionelles Erscheinungsbild Pflicht! Achten Sie hierbei insbesondere auf folgende Aspekte:

  • Verwenden Sie – der besseren Lesbarkeit willen – einen hellen Hintergrund und dunkle Schrift
  • Benutzen Sie eine gut lesbare, serifenfreie Schriftart
  • Stellen Sie sicher, dass das White Paper dem Corporate Design Ihres Unternehmens entspricht.
  • Sorgen Sie dafür, dass auf jeder Seite Ihr Unternehmen als Urheber des Textes (sei es als Name oder Logo) erkennbar ist. Auf diese Weise finden auch Leser, die Ihr White Paper (ggf. auch nur auszugsweise) von irgendjemandem weitergeleitet bekommen haben, zu Ihnen.
  • Überlegen Sie sich für die Startseite einen Hingucker, einen Eye-Catcher. Er allein kann manchmal schon dafür sorgen, dass Ihr White Paper in den sozialen Netzwerken weiterverbreitet wird.

7. Arbeiten Sie mit Infografiken!

Niemand liest gern zehn oder mehr Seiten reinen Text – selbst wenn er noch so nutzwertig ist. Ihre Leser werden es Ihnen danken, wenn Sie manche Sachverhalte, Funktionsweisen oder Prozessabläufe auch visuell darstellen. Bei komplexen Themen sind Infografiken zum leichteren Verständnis nahezu unerlässlich. Sie nehmen „der Komplexität das Grauen, ohne die Informationstiefe zu reduzieren.“

 

So weit zur Erstellung eines White Papers. Lesen Sie im nächsten Blogbeitrag, wie Sie ein White Paper so im Netz platzieren, dass es Ihre Zielgruppe auch tatsächlich erreicht.

Dr. Enno Müller

Dr. Enno Müller

ist seit über 20 Jahren in geschäftsführenden Funktionen innerhalb der Medienbranche tätig (insb. Online, Print und TV) mit Schwerpunkt-Expertise auf den Gebieten Content und Business Development. Seit 2014 ist Enno Müller Inhaber und Geschäftsführer der djd.

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